O avanço do comércio conversacional, modelo de vendas com base nas interações em tempo real através de inteligência artificial (IA), começa a redesenhar a dinâmica do e-commerce. Dessa forma, o BTG Pactual observou empresas que devem se beneficiar desse cenário
Entre os destaques do setor, figura o ChatGPT, que vem se consolidando como um novo canal de distribuição para vendedores digitais. Na prática, comerciantes que utilizam a plataforma Shopify passaram a pagar uma taxa de 4% sobre as vendas realizadas por meio do checkout da IA, criando uma nova rota dentro do marketplace.
Impacto no mercado
De acordo com a equipe de analistas do BTG, liderada por Luiz Guanais, o movimento indica que a OpenAI pode estar abrindo um novo caminho para o comércio eletrônico, reduzindo custos e dependência de tráfego pago.
Eles ressaltam que a novidade é relevante porque a distribuição, e não a qualidade do produto, tem sido historicamente a principal fonte para os vendedores digitais.
Enquanto a Amazon (AMZO34) utiliza mecanismos de busca baseados em palavras-chave, exigindo mais recursos em publicidade, o ChatGPT propõe uma estrutura diferente, em que o usuário descreve problemas, contextos ou intenções em linguagem natural, recebendo sugestões mais diretas.
“Com mais de 1 milhão de comerciantes Shopify acessíveis e cerca de 3,9 bilhões de consultas anuais relacionadas a produtos fluindo pelo ChatGPT, a plataforma já opera em uma escala comparável aos marketplaces de médio porte”, destacaram os analistas.
Redução dos custos
Para o banco, a principal diferença está nos custos de investimento. Enquanto a Amazon cobra 15% de taxa de referência para vendedores com volume bruto de mercadorias de US$ 1 milhão, além de exigir entre US$ 100 mil e US$ 150 mil em publicidade, a OpenAI adota um modelo mais enxuto.
No ChatGPT, a taxa de transação de 4%, somada ao processamento de 2,9% do Shopify, resulta em aproximadamente US$ 69 mil em custos, valor inferior ao de concorrentes como Walmart (6% a 15%), TikTok Shop (8%) e Etsy (6,5%).
“A principal diferença não é a taxa nominal, mas sim a ausência de promoção obrigatória. Não há sistema de licitação, nem ranking patrocinado, nem imposto algorítmico sobre relevância”, afirma o BTG.
Assim, o banco avalia que a entrada da OpenAI representa um movimento estrategicamente negativo para plataformas já consolidadas, que dependem do tráfego pago para sustentar seus modelos de negócio.
“A vantagem competitiva dessas empresas é construída com base no controle do tráfego, e não necessariamente em produtos superiores”, ressaltam os analistas. Por outro lado, para a Shopify, a OpenAI surge como uma aliada estratégica, ampliando o alcance dos lojistas sem adicionar atrito à operação.
Diante desse cenário, os principais beneficiados tendem a ser marcas com forte adequação ao mercado, alta satisfação do consumidor e menor dependência de grandes orçamentos de marketing.
Entenda o comércio conversacional
O comércio conversacional utiliza o imediatismo das plataformas de chat aliado ao engajamento do consumidor, transformando conversas em canais de venda. Segundo a OpenAI, ao buscar algo como “melhor tênis de corrida por menos de R$ 500”, o ChatGPT exibe produtos relevantes de forma orgânica, sem anúncios patrocinados.
Além disso, se o produto estiver habilitado para o Instant Checkout, o usuário pode finalizar a compra diretamente no chat, confirmando pedido, frete e pagamento sem sair da conversa.
A funcionalidade foi anunciada em setembro de 2025, inicialmente para usuários dos Estados Unidos. A OpenAI já confirmou a integração de mais de 1 milhão de lojistas da Shopify, incluindo marcas como Glossier, SKIMS, Spanx e Vuori.
“Em um mundo de comércio conversacional, a relevância volta a ser uma vantagem competitiva, e isso pode ser uma mudança estrutural na forma como o valor digital é alocado”, concluem os analistas do BTG Pactual.
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